sexo & design . primeira parte

Olá, galera!

Depois de um tempo sem atualizar o blog, o Atomic retorna com um tema que é um verdadeiro tabu: a relação entre o sexo e o design gráfico. Se cada vez mais a sociedade aceita sua própria sexualidade, por que ainda é tão difícil e delicado deparar-se com imagens que exprimem sexo, sejam elas usadas como meras manifestações artísticas ou criadas para atrair consumidores em uma campanha publicitária?

É certo que o sexo é uma das necessidades humanas mais primitivas. Ele acontece de modo natural e instintivo. Porém, isso acontece apenas na teoria, já que, através dos anos, fatos históricos nos ensinaram a evitá-lo e, até mesmo, repudiá-lo. Dentre todos eles, a evolução do Cristianismo destaca-se como o mais influente: "O corpo é considerado a prisão e o veneno da alma. À primeira vista, portanto, o culto do corpo da Antiguidade cede lugar, na Idade Média, a uma derrocada do corpo na vida social" (trecho do historiador Jacques Le Goff, 1924).

Afresco demonstrando a expulsão de Adão e Eva do Jardim do Éden (Michelangelo, 1509)

Já em períodos capitalistas, a sociedade gradativamente passa não só a tolerar mais o sexo, mas também a se interessar por ele. Acredito que com tanto tempo de repressão, as pessoas passaram a guardar suas fantasias para repentinamente liberá-las. Esse fato não passaria despercebido pelo mercado publicitário.

Em 1985, a empresa W. Duke & Sons realiza uma ação inovadora: a inserção de cartões comerciais em seus maços de cigarro com senhoritas realmente provocantes (Ok! Nem tão provocantes assim... mas pra época, sem dúvida). Alguns anos depois, a marca tornou-se a líder mundial em cigarros.

Aos poucos, marcas dos mais variados produtos optaram por um apelo mais sensual em sua comunicação, como forma de seduzir seus públicos-alvo (destaque para as da indústria do tabaco).

"Como você me deseja". Anúncio dos sabonetes Palmolive para a revista McCall's (1921).

Anúncio da marca Old Golds Cigarettes (1940).

Enfim, chega a Segunda Guerra. Neste momento, a propaganda deixa de lado o puritanismo e passa a ousar. O surgimento das pin-ups, fotos e ilustrações de mulheres em posições quase eróticas, é prova disso. Loiras sedutoras com pernas de fora acompanhadas de frases maliciosas eram encontradas até mesmo em anúncios de refrigerante.

Pin-up ilustrada por Peter Driben (1953).

Anúncio da marca Royal Croww Cola para a revista Life (1949).

Anúncio dos isqueiros Zippo para a revista Saturday Evening Post (1951).

E não para por aí! Durante as batalhas, tanto os grupos militares dos Aliados e do Eixo despejavam panfletos com conteúdo pornográfico em território inimigo afim de desmoralizá-lo. Geralmente, mostravam soldados em atos sexuais obscenos com as esposas dos combatentes inimigos, deixadas em seus lares. Dentre todas, a mais criativa e curiosa mostrava uma inglesa trajada apenas de um chapéu militar e segurando um jornal americano (Times). Espantava-se ao ver seu reflexo no espelho: uma mulher judia fazendo micagem. No reflexo, a palavra "Times" tornava-se "Semit"(Semita). O objetivo dos alemães não era apenas ridicularizar as mulheres dos soldados britânicos, mas também dizer que esses estavam lutando a Guerra pelos Judeus.

Para o azar dos militares, estes impressos maliciosos não surtiram o efeito desejado. As tropas inimigas não se sentiram desmotivadas, pelo contrário, desejaram ainda mais a queda do inimigo. Contudo, o resultado desta ação foi ainda mais surpreendente: as pessoas em contato com os panfletos se sentiram estimuladas por seu teor sexual. Eles tornaram-se um sucesso, com direito a colecionadores... e inúmeros soldados e civis excitados (rs).

Mais uma prova da efetividade do sexo na comunicação e no design. Para quem se interessar, há inúmeras artes deste período (muitas realmente picantes) no site: http://www.psywarrior.com/sexandprop.html.

Na segunda parte do Sexo & Design, avançaremos mais no tempo e veremos a evolução da "arte proibida" através do século 20, culminando na atualidade. Até a próxima!

Referências
• Le Goff, Jacques, 1924 - Uma história do corpo na Idade Média.
• Reichert, Tom, 2002 - Annual Review of Sex Research.
• Porter, Patrick G, 1971 - Advertising in the Early Cigarette Industry: W. Duke, Sons & Company in Durham.
• Site: Gallup and Robinson. Advertising and Marketing Research (Link: http://www.gallup-robinson.com).
• Site: A. Friedman, Herbet - Sex and Psychological Operations (Link: http://www.psywarrior.com/sexandprop.html).