O Poder dos Mascotes I



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Eles são carismáticos, despertam atenção tanto dos mais novos, quanto dos mais velhos. Emocionam, explicam, atravessam inúmeras gerações sempre com um sorriso estampado, convencidos de que oferecem o melhor produto do mercado. 

Claro que me refiro aos queridos mascotes, que cativam as pessoas nas inúmeras campanhas publicitárias onde se apresentam.

O AtomicDesign inicia aqui uma série de postagens referentes a eles, apelidada de “O Poder dos Mascotes”. A intenção é explorar este universo tão complexo e muitas vezes pouco discutido pelos profissionais de marketing e design. Em cada post, serão abordadas questões relacionadas a esses personagens e, por fim, será selecionado um, entre os mais queridos pelo público, para uma breve análise, contando um pouco de sua história.

Mas afinal, o que são mascotes?

Inicialmente, a palavra mascote era usada para designar qualquer coisa que trouxesse sorte e(ou) felicidade. Segundo o Dicionário Online de Etimologia1, o termo mascote é de origem francesa e deriva da palavra masco (mágico). Popularizou-se com o teatro musical La Mascotte de 1880 (The Mascot, em inglês) onde foi atribuído o sentido de “boa sorte”.

Somente no final do século XIX, surgiram os primeiros mascotes no mercado publicitário, quando houve uma evolução nas técnicas de impressão, permitindo a utilização de imagens junto aos textos publicitários (segundo artigo de Gonçalves Gomes2 , especialista em Artes, Design e Comunicação).

A partir daí, o nome mascote começou a ser atribuído para toda pessoa, animal ou objeto animado que representa uma marca ou uma empresa.

Em seu artigo, Gonçalves Gomes ainda cita que no período pós-guerra o consumo de produtos disparou e não havia tantas possibilidades na área de comunicação para as empresas divulgarem seus produtos. A publicidade em televisão, por exemplo, apenas engatinhava. Para atrair a atenção dos consumidores, a estratégia que muitas destas empresas adotaram foi a de humanizar seus produtos. Como? Fácil! Se eu vendo pastas de dentes, por que não transformar elas em personagens com perninhas e bracinhos? E assim foi feito. A Procter & Gamble, por exemplo, adicionou músculos de atleta em seus produtos de limpeza e os “hamburgers” da McDonald’s ganharam bocas e olhos.


Rapidamente as pessoas se atraíram por estes primeiros mascotes e, a partir daí, a concepção das personagens tornou-se muito mais elaborada. Eles passaram a ter diferentes aspectos físicos como formas, expressões e até mesmo timbres de voz, e diferentes aspectos psicológicos como personalidade, estilo de vida e comportamento.  Nesta época, verdadeiras celebridades foram criadas, tais como o tigre Tony, da Kellogg’s, e o Sony Boy, da japonesa Sony. Um novo conceito estava surgindo, o mesmo utilizado até hoje.

Tony da Kellogs. Visual original seguido de seu visual contemporâneo.

Sony Boy, da Sony.

Os mascotes passam a ser não apenas um instrumento para atrair atenção e humanizar um produto, eles têm como função humanizar uma marca através de vínculos afetivos e cognitivos. Passam a ser a representação física da marca e de seus valores, com forte apelo emocional.

No próximo “O Poder dos Mascotes” será abordada a relação destes mascotes com o público mais sensível a eles: as crianças. Mas antes, vamos mergulhar um pouco no universo de um dos pioneiros e mais significativos personagens publicitários.

Bibendum, o Boneco Michelin
de burguês fumador ao simpático super-herói


A francesa Michelin é uma das marcas mais tradicionais e conceituadas do mercado, um verdadeiro exemplo de alta tecnologia e de segurança desde 1889, quando foi fundada. Iniciou suas atividades produzindo os primeiros pneus desmotáveis, que não necessitavam de cola na ligação com os aros, segundo o blog Mundo das Marcas3

Homem Michelin, conhecido também como Bibendum, nasceu em 1898 e desenvolvido pelo artista francés O’Galop (pseudônimo de Marius Rossillon). André Michelin, um dos fundadores da empresa, encomendou a criação do personagem depois que seu irmão Édouard observou que a forma de pneus empilhados assemelhava-se à uma figura humana. Hoje, tornou-se uma das marcas mundiais mais reconhecidas e é representado em mais de 150 países.

Todo esse prestígio e imagem de bom samaritano do mascote esconde um passado negro. Originalmente, o boneco Michelin não passava de um amontoado de pneus burguês, festeiro, beberrão, fumador de charutos, com caros anéis em seus dedos e óculos antigos, inspirados nos de seu dono, André Michelin. Porém, todas estas características não eram tão mal vistas naquela época, pelo contrário, o mascote representava uma classe em ascensão do final do século XIX, os poucos indivíduos que possuíam poder para comprar um automóvel.

O site da Michelin4 traz algumas informações sobre o mascote. Sua primeira aparição foi em um cartaz de 1898. O Homem Michelin aparecia oferecendo um brinde com a chamada “Bibendum Nuc est” (agora é hora de beber). Em sua mão direita, uma taça cheia de restos de estrada, que se parecia com pregos, entulhos e cacos de vidro. Fechando a peça, o slogan “Le pneu Michelin boit l’obstacle” (o pneu bebe o obstáculo). O conceito demonstra claramente a resistência dos pneus em relação aos concorrentes de uma forma muito diferente das vistas atualmente, capaz de provocar, até mesmo, estranhamento. 


O apelido Bibendum foi dado meses mais tarde durante uma corrida automobilística. O piloto Théry, ao ver passar André Michelin, exclama: “Olha lá o Bibendum”. O nome fica conhecido e passa a denominar o mascote.


Com o passar dos anos, Bibendum deixa as bebidas, os charutos e passa por inúmeras transformações conforme a evolução sociocultural da própria sociedade. Passou de gênio à até mesmo astronauta. Curioso perceber sua aparência. Provavelmente, seus idealizadores optaram pela cor branca de seus pneus já que o carbono, que atribui a coloração preta ao produto, foi adicionado apenas depois de 1912. Antes disso, os pneus possuíam uma cor cinza clara, levemente bege e translúcida. Porém, mesmo depois dos pneus tornarem-se negros, sua cor branca foi mantida e assim persiste até os dias de hoje.


A partir do final de 2009, o personagem muda novamente. Adquire postura heróica, confrontando vilões e perigos encontrados pelos motoristas, tais como a bomba de gasolina maléfica e a estrada esburacada. Torna-se um verdadeiro super-herói, um pouco mais magro e mais expressivo do que antes. Luta para aumentar a eficiência do combustível, da segurança e contra o desgaste dos pneus.



No próximo post do AtomicDesign, um pouco do meu trabalho na concepção de mascotes. Até breve!

Referências:

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