sexo & design . segunda parte

Olá galera!

Estamos de volta ao Atomic! Desta vez, com a segunda parte do post sobre a relação "propaganda e design com a sexualidade", contando um pouco sobre a história dessa evolução e de como as pessoas se tornaram mais abertas a esse tipo de informação.

Passada a Segunda Guerra, as coisas ficaram realmente mais picantes! Uau!

O grande divisor de águas na difusão do sexo em mídias populares aconteceu com o lançamento da revista Playboy, em 1951. A publicação tornou-se porta-vós e ditadora de tendências e desejos no universo masculino. Sua primeira edição teve Marilyn Monroe como destaque e o sucesso nasceu garantido.

O que antes era considerado pornografia, com a Playboy tornou-se arte para a cultura popular, o que refletiu diretamente na publicidade e propaganda. Na época, alguns anunciantes nem se preocupavam em contextualizar as imagens sugestivas com o produto divulgado; utilizava-as apenas com o fim de chamar a atenção do público masculino. Exemplo disso, é este anúncio da Sony Eletronics veiculado em 1971. Vender um radinho AM/FM fica bem mais fácil assim, né? Pelo visto, era!

Na década de 70, a revolução sexual se manifestava através da onda hippie e do Woodstock. Uma prova dessa mudança de paradigmas foi o surgimento do primeiro boneco masculino destinado às meninas: o Baby Brother. E seu anúncio de lançamento não foi menos provocativo que o próprio produto: o boneco aparecia completamente nu.

Anúncio de lançamento do Baby Brother Tender Love da Mattel para a revista Woman's Day (1976).

Segundo a empresa americana de pesquisa Gallup & Robinson, a iniciativa causou um verdadeiro furor. Muitos pais reclamaram: "Jamais compraria esse boneco e jogaria ele fora se alguém me desse".  Porém, segundo o instituto, apesar dos inúmeros comentários negativos, o mesmo resultado não surtiu nas caixas registradoras da Mattel.

Na mesma época, indústria de peças intimas já se sentia a vontade em explorar o sexo, tanto masculino, quanto feminino. A temperatura esquenta!

Anúncio clássico da marca de lingeries Maindenform's Bras para a revista Life (1963).

Anúncio da Calvin Klein Underwear para a revista People (1983).

A partir da década de 80, o sexo passa a ser visto não só como uma forma de se obter prazer, mas também como diversão. Os anúncios passam a sugerir o ato sexual e a indústria de cosméticos não fica de fora.

Anúncio do perfume Charlie, da Revlon, para a revista Madeimoselle (1987).

Anúncio do perfume Jovan Musk para a revista Playboy(1989).

Anúncio dos batons Cover Girl para o Ladies Home Journal (1978).

Este último anúncio obteve ótimos resultados para a marca Cover Girl, apesar do explícito apelo sexual (e da preocupação dos gerentes da marca), comprovados pela Gallup & Robinson. Após o sucesso da campanha, diversas marcas repetiram a mesma fórmula.

Já neste anúncio do Viagra (1999), percebe-se o quanto o sexo evoluiu na propaganda. Deixou de ser apenas um instrumento para atrair o público e passou a representar não só o cotidiano das pessoas, mas também, suas vidas.

Quando bem utilizada, o sexo em publicidade é uma técnica poderosa que atrai, comunica e persuade. Porém, esse poder, quando mal empregado, pode gerar um rombo na imagem do anunciante. Os consumidores percebem quando a propaganda é de mau gosto e simplesmente rejeitam a marca.

Seria necessário, por exemplo, uma imagem tão apelativa como esta para incentivar o vegetarianismo? No título, temos: "Apimente sua vida. Seja vegetariano".

Anúncio criado para a Peta, ong dedicada aos direitos dos animais.

E o que dizer deste anúncio da Puma?  Quantos valores foram atropelados com essa imagem? Quantas campanhas de Sexo com Camisinha ele simplesmente desconsiderou?

E o por que não mexer com nossas fantasias? Brincar com a imaginação? Tornar o sexo divertido? Temos um ótimo exemplo de tudo isso na campanha "Sexo não é um acidente" criada recentemente para a MTV, que vai exatamente na contramão daquela criada para a Puma.

E é neste ponto que terminamos nosso post sobre Sexo & Design, conscientes de que tanto a publicidade quanto o design gráfico refletem as atitudes da sociedade muito mais do que as criam. Talvez seja o momento de abandonar certos preconceitos. Claro que nem tudo são flores, há muitas peças desrespeitosas circulando por aí, mas basta um pouco de discernimento dos consumidores e muita imaginação e responsabilidade dos profissionais de marketing e design.

Referências:

• Reichert, Tom, 2002 - Annual Review of Sex Research.

• Site: Mundo das Marcas (Link: http://www.mundodasmarcas.blogspot.com/2006/05/playboy-o-prazer-masculino.html).

• Site: Gallup and Robinson. Advertising and Marketing Research (Link: http://www.gallup-robinson.com).

• Site: A. Friedman, Herbet - Sex and Psychological Operations (Link: http://www.psywarrior.com/sexandprop.html).

• Site: Publistorm (Link: http://www.publistorm.com/mtv-sexo-nao-e-por-acidente)

sexo & design . primeira parte

Olá, galera!

Depois de um tempo sem atualizar o blog, o Atomic retorna com um tema que é um verdadeiro tabu: a relação entre o sexo e o design gráfico. Se cada vez mais a sociedade aceita sua própria sexualidade, por que ainda é tão difícil e delicado deparar-se com imagens que exprimem sexo, sejam elas usadas como meras manifestações artísticas ou criadas para atrair consumidores em uma campanha publicitária?

É certo que o sexo é uma das necessidades humanas mais primitivas. Ele acontece de modo natural e instintivo. Porém, isso acontece apenas na teoria, já que, através dos anos, fatos históricos nos ensinaram a evitá-lo e, até mesmo, repudiá-lo. Dentre todos eles, a evolução do Cristianismo destaca-se como o mais influente: "O corpo é considerado a prisão e o veneno da alma. À primeira vista, portanto, o culto do corpo da Antiguidade cede lugar, na Idade Média, a uma derrocada do corpo na vida social" (trecho do historiador Jacques Le Goff, 1924).

Afresco demonstrando a expulsão de Adão e Eva do Jardim do Éden (Michelangelo, 1509)

Já em períodos capitalistas, a sociedade gradativamente passa não só a tolerar mais o sexo, mas também a se interessar por ele. Acredito que com tanto tempo de repressão, as pessoas passaram a guardar suas fantasias para repentinamente liberá-las. Esse fato não passaria despercebido pelo mercado publicitário.

Em 1985, a empresa W. Duke & Sons realiza uma ação inovadora: a inserção de cartões comerciais em seus maços de cigarro com senhoritas realmente provocantes (Ok! Nem tão provocantes assim... mas pra época, sem dúvida). Alguns anos depois, a marca tornou-se a líder mundial em cigarros.

Aos poucos, marcas dos mais variados produtos optaram por um apelo mais sensual em sua comunicação, como forma de seduzir seus públicos-alvo (destaque para as da indústria do tabaco).

"Como você me deseja". Anúncio dos sabonetes Palmolive para a revista McCall's (1921).

Anúncio da marca Old Golds Cigarettes (1940).

Enfim, chega a Segunda Guerra. Neste momento, a propaganda deixa de lado o puritanismo e passa a ousar. O surgimento das pin-ups, fotos e ilustrações de mulheres em posições quase eróticas, é prova disso. Loiras sedutoras com pernas de fora acompanhadas de frases maliciosas eram encontradas até mesmo em anúncios de refrigerante.

Pin-up ilustrada por Peter Driben (1953).

Anúncio da marca Royal Croww Cola para a revista Life (1949).

Anúncio dos isqueiros Zippo para a revista Saturday Evening Post (1951).

E não para por aí! Durante as batalhas, tanto os grupos militares dos Aliados e do Eixo despejavam panfletos com conteúdo pornográfico em território inimigo afim de desmoralizá-lo. Geralmente, mostravam soldados em atos sexuais obscenos com as esposas dos combatentes inimigos, deixadas em seus lares. Dentre todas, a mais criativa e curiosa mostrava uma inglesa trajada apenas de um chapéu militar e segurando um jornal americano (Times). Espantava-se ao ver seu reflexo no espelho: uma mulher judia fazendo micagem. No reflexo, a palavra "Times" tornava-se "Semit"(Semita). O objetivo dos alemães não era apenas ridicularizar as mulheres dos soldados britânicos, mas também dizer que esses estavam lutando a Guerra pelos Judeus.

Para o azar dos militares, estes impressos maliciosos não surtiram o efeito desejado. As tropas inimigas não se sentiram desmotivadas, pelo contrário, desejaram ainda mais a queda do inimigo. Contudo, o resultado desta ação foi ainda mais surpreendente: as pessoas em contato com os panfletos se sentiram estimuladas por seu teor sexual. Eles tornaram-se um sucesso, com direito a colecionadores... e inúmeros soldados e civis excitados (rs).

Mais uma prova da efetividade do sexo na comunicação e no design. Para quem se interessar, há inúmeras artes deste período (muitas realmente picantes) no site: http://www.psywarrior.com/sexandprop.html.

Na segunda parte do Sexo & Design, avançaremos mais no tempo e veremos a evolução da "arte proibida" através do século 20, culminando na atualidade. Até a próxima!

Referências
• Le Goff, Jacques, 1924 - Uma história do corpo na Idade Média.
• Reichert, Tom, 2002 - Annual Review of Sex Research.
• Porter, Patrick G, 1971 - Advertising in the Early Cigarette Industry: W. Duke, Sons & Company in Durham.
• Site: Gallup and Robinson. Advertising and Marketing Research (Link: http://www.gallup-robinson.com).
• Site: A. Friedman, Herbet - Sex and Psychological Operations (Link: http://www.psywarrior.com/sexandprop.html).